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汽车巨头向特斯拉们说“NO”

没有传统的企业,只有传统的思想。百年汽车产业变革的机会对所有参与者来说,都是公平的。 

在全球汽车产业激烈动荡的当下,奥迪终于打响了对抗以特斯拉为首的互联网造车势力的第一枪。

三江源生态危机

“中华水塔”三江源,孕育了中华民族的母亲河——长江和黄河。作为中国最大的自然保护区以及世界高海拔地区生物多样性最集中的区域,三江源地区有着极为重要的自然资源、气候、地质和生态价值。 

但就是这片生态“处女地”,近年来却遭受到了前所未有的危机。科学家发现三江源区域内的冰川、雪山逐年萎缩,这片野生动物种群繁多的高原草原、草甸之地正在逐步失去昔日的生机勃勃。科学家分析三江源的生态恶化是受全球气候变暖的影响,而汽车尾气中的碳排放被认为是气候变暖的重要原因。 

今年12月,知名汽车品牌奥迪联手中国科学家赶在冰封期之前,在三江源东部高寒无人区进行全年最后一次生态环境保护活动。 

在这种低调而又逼格满满的活动中,奥迪向外界传递了一个百年汽车品牌在新时期对环保和科技的承诺。Q家族SUV,于严寒的高海拔地区,在受到了科学家们赞誉的同时,也在向造车新势力释放强烈的信号,你也来走一个试试! 

与三江源的情况相似,有着百年辉煌制造史的汽车业巨头们,当下也正在经历着一场前所未有的危机,以科技和环保的名义,“野蛮人”成群结队而来,试图颠覆百年汽车产业的格局。 

此时此刻,主机厂群体中的奥迪站了出来,向特斯拉们说“No”。 

奥迪的反击

2017年7月,在经过董事会激烈讨论、缜密的计算和反复论证之后,奥迪CEO鲁伯特·施泰德(Rupert Stadler)终于对外正式公布了奥迪的新能源战略:至2025年之前推出超过20款新能源车型,其中包括至少十几款纯电动车,在全球范围内电动汽车的销售比例达到25%。 

奥迪还为每个电动车产品制定了具体的时间节点:2018年生产e-tronquattro车型;2019年开始生产e-tronSportback掀背版车型;2020年,基于大众集团的模块化电动平台MEB的紧凑型产品将开始量产;从2021年开始,和保时捷共同开发的高端电动车将正式面世…… 

同时,在全球最大的新能源汽车市场——中国,奥迪计划至少推出包括e-tronquattro纯电动SUV、一款纯电动轿车和一款紧凑型车,并计划在2019年投产e-tronSportback量产版。 

在此之前,中德双方联合研发的A6L e-tron已正式在中国上市,插电式混合动力SUV车型Q7 e-tron也已入围第十一批免征购置税新能源汽车目录。 

所有人都知道纯电动汽车是大势所趋,汽车有了智能才有未来。但从决策到执行,决心有如奥迪者,则不多。

黑科技

2017年法兰克福车展,奥迪发布了新一代A8车型,举世瞩目。受到瞩目的原因不仅在于这是奥迪历经8年时间换代的旗舰车型,更是因为其搭载的一系列“黑科技”。 

包括A8e-tron的无线充电技术,未来这一技术还将在e-tron系列上得到普及。 

另一个受到极度关注的原因则是新一代A8将成为世界上首款量产的L3级自动驾驶汽车。其应用的奥迪AI交通堵塞自动驾驶可以在60公里/小时的公路上接管驾驶,并可以在有物理屏障的反方向车道行驶。 

在自动驾驶过程中,奥迪研发的中央驾驶辅助控制系统 (zFAS)可以通过合并传感器数据来永久计算周围环境的图像。除了雷达传感器、前摄相机和超声波传感器之外,奥迪还是第一家使用激光扫描仪的汽车制造商。 

现在只要一提到自动驾驶,第一个就会想到特斯拉。的确,特斯拉通过包括自动驾驶在内的技术装备获得了人们心目中的技术先锋的形象。但殊不知,在自动驾驶领域奥迪也同样做了长期的储备:不仅研发了zFAS中央驾驶辅助控制器核心芯片,还在全世界范围内进行了长时间的自动驾驶的研发测试。在2009年,奥迪汽车创下了210公里/小时的自动驾驶速度纪录,2013年在真实交通环境中完成了自动驾驶。 

在自动驾驶、电气化和车联网等领域创新建立的基础半导体上,奥迪早在2010年就启动了“渐进式半导体计划”,以此来保证汽车业的科技创新周期跟得上电子业创新的周期。 

另外,前不久奥迪还和我国的汉能薄膜发电合作进行太阳能全景车顶的研发,并且还将太阳能发电拓展为汽车的主驱动动力。 

与特斯拉的对比

主机厂们遭遇的挑战,除了各国越来越严苛的政策和法规之外,最重要的就是特斯拉和其追随者们已经打到自家大门口。谷歌、百度、苹果、华为等科技巨头虎视眈眈,这些门外野蛮人的目的只有一个:颠覆掉整个汽车产业。

特斯拉们大多有着互联网背景,他们裹挟着新理念、新技术和新模式呼啸而来,步步紧逼。他们不怕试错,用硅谷的思维开发产品和运营用户,用降维攻击的打法搞得主机厂们措手不及。 

但是特斯拉们真的有这么可怕吗?我们可以从产品技术、商业模式和人员构成三个方面与汽车厂商做一下对比分析: 

1、产品技术 

特斯拉率先引入并下大力气优化了电池、电机、电控技术,并通过突破性地采用无人驾驶、车联网和在线升级等技术获得了良好的使用体验。但是需要看到的是,特斯拉的这些尖端技术应用大多是从零部件体系内的采购和集成而来,而这些其他主机厂同样也可以拿得到。 

所以,与特斯拉们相比,产品不是问题,技术也不算问题。甚至其他主机厂打造的产品性能还能超越特斯拉。

例如计划在明年上市,并将要与特斯拉Model X角逐纯电动豪华SUV市场的奥迪第一款量产纯电动SUV车型e-tronquattro,其实力与Model X相比丝毫不落于下风。比如e-tronquattro将搭载最大容量95千瓦时的电池组,最大续航里程可达482公里,配合上赫赫有名的quattro全时四驱系统的加持,无论是续航里程还是驾驶感受都已超越竞争对手。 

2、商业模式 

这也一直是特斯拉们敢于喊出颠覆口号的杀手锏。传统汽车厂商的盈利模式只是销售汽车,赚取差价利润。除了必要的售后维修保养服务之外,主机厂与用户就此失去任何联系。而特斯拉们则是卖车+用户运营,除了车辆的销售利润之外,更重要的营收大头在于用户的运营,车辆交付只是利润赚取的开始,而用户每多使用一天,每多跑一公里,厂商就会通过多种方式从用户身上获取营收。 

更何况特斯拉还打通了汽车、消费、使用、储能等涉及到用户生活其他需求的方方面面,多元化的经营模式不仅大大增强了盈利能力,更增加了用户整个生命周期的粘性。举个例子,马斯克在网上随便卖个帽子都能成为爆款,分分钟数十万顶。 

这也就是为什么资本市场对这种商业模式如此肯定,也可以解释为什么特斯拉会超越福特和通用成为北美市值最高的车企。 

3、人员构成 

传统汽车厂商的组织结构和人员构成的重心部分是生产部分,然后才是与之相关的供应链、营销、售后、行政等环节,这符合主机厂把车造出来再卖出去就万事大吉的运营模式。而特斯拉是典型的软件+制造+运营的组织架构模式,生产制造只是其中的一环,甚至是为后续的用户运营服务的。此外关于AI、车联网及周边软件开发的人员构成也要远远多于传统主机厂。 

未来,汽车厂商向电动化、智能化转型,拓展更多新商业模式的过程中,还需要补足多方面的人才短板。

主机厂们的机会

主要汽车使用国家相继表态将禁售传统燃油车,中国从政策到产业层面都在不遗余力地推进整个汽车产业的电气化进程,中国双积分政策即将正式实施,新能源造车风口开启,“野蛮人”蜂拥而至…… 

新旧造车势力终有一战,一场关乎生存的战争在所难免。 

汽车厂商们,当往日的荣耀逐渐淡去,未来还能否再次获得荣光?未来竞争中,究竟还剩多少机会? 

1、主机厂依然掌握着巨额的资本资源 

2017年世界500强的榜单中,包括丰田、大众、戴姆勒在内,总共有23家汽车企业上榜,23家无一例外全部为传统主机厂。2016年度排名前五的丰田、大众、戴姆勒、通用、福特,仅此五家就达到营收约1.2万亿美元,利润达450亿美元。 

这与特斯拉在资金上的捉襟见肘形成了强烈的对比。长期以来,特斯拉一直受资金短缺的困扰,马斯克最主要的工作就是想尽办法地为特斯拉融到下个季度/年度的运营资金。实际上,对于造车新势力们来说,资金一直都是掐在脖颈间的魔咒。为了融资,可以PPT、可以发布会、可以概念车。有了资金就得以续命一时,而没有了资金就只能出走美国。

而大多数汽车厂商,也许永远不会遭受“钱不够烧”的窘境。 

以奥迪为例,2016年奥迪全球营收593亿欧元(折合人民币约4500亿元),营业利润为31亿欧元(约合人民币228亿元),仅研发投入这一项,去年奥迪就花费了44.5亿欧元。 

与之鲜明对比的是,特斯拉为了提高Model 3的产能,不得不通过在美国垃圾债券市场发行18亿美元的债券来募集资金。 

2、主机厂有着完善的制造链条 

汽车作为将数万个零部件高度集成的系统化产品,其生产制造是一个涉及上游数万个产业链整合的庞大工程。传统汽车厂商在这方面有着少则几年、十几年,多则几十年、上百年的经验,这是互联网造车公司所不能比拟的巨大优势。 

整车平台、底盘设计和调教、疲劳耐久试验和质量控制等环节,无论是对于哪家造车公司来说都是绕不开的,都需要踏实积累,严肃对待,且一定是需要时间来积淀和打磨的。 

这也就是为什么互联网造车公司中,不管互联网技术人才占总员工数量多大比例,这些公司也总得招聘供应链管理和生产制造管理方面的负责人和队伍,老老实实地把品质过硬的产品打造出来。 

从设计、研发到生产、质检,这些都是互联网公司绕不开的门坎,同时也是主机厂们的巨大优势。 

3、主机厂有着完善的品牌和销售体系 

北汽集团董事长徐和谊曾经感慨,“最最难的是做品牌,建立和培育一个品牌没有多少年漫长的过程是培育不出来的。”换个角度看,品牌正是汽车厂商所具备的,以及造车新势力们短时间内所不具备的。市场和消费者对汽车品牌的信任度和价值共鸣是一定需要长久的时间积淀形成的。 

同样,造车新势力们可以耗费千万甚至上亿元举行一场发布会,可以花大本钱打造用户体验中心,也是为了以最快的速度树立起品牌和市场地位。研究发现,越来越多的年轻群体对汽车品牌的忠诚度会随着时代的发展而减弱。这就为特斯拉们提供了机会,同时也提醒主机厂们积极改变品牌策略。 

特斯拉的用户体验中心+直营的模式彻底颠覆了传统的4S店销售+维保的模式,但一旦涉及到数十万甚至上百万辆规模的销售和后期维护,这种模式还有待检验。而即使从全世界范围内来看,消费者普遍认同的仍旧是汽车经销商的销售和售后结合的模式,传统主机厂用很长时间和力气建立的销售和服务网络,在短期内也将成为特斯拉们不能超越的壁垒。 

所以,在这场新能源造车运动中,其实没有新旧势力之分。有的只是能否时刻保持科技创新和与时俱进的精神。机会对谁来说都是均等的,思路决定出路,产品和技术决定未来。 

而哪一家车企能始终保持锐意进取,把握住这一轮产业变革的机遇,那么其市值后面再加一个“0”都是极有可能的。

来源:成为第一个

作者:建约车评

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