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人和钱纷至沓来 解读小鹏汽车的“吸星大法”

在练完一套组合拳之后,小鹏汽车基本确立了在造车新军中的头部地位。

2018年3月1日,摩根大通亚太区投行主席和全球战略咨询委员会委员顾宏地加盟小鹏汽车,任副董事长兼总裁,负责战略、财务、融资、国际合作及并购。

2018年2月24日,农历正月初九,全球代工之王郭台铭高调造访小鹏汽车,在这家造车新军逗留了2个小时,参观、座谈、试驾以示支持。小鹏汽车是郭台铭截止目前唯一一家在华投资的造车新军。

2018年1月29日,香港,小鹏汽车对外宣布了B轮融资发布会,共募集资金22亿元。阿里集团董事局执行副主席蔡崇信亲自出席新闻发布会,力挺何小鹏。背靠势大财雄的阿里,何小鹏在当日的媒体Q&A中透露,该公司已累计融资超50亿人民币。

在过去短短的半年时间内,这家车企像“黑洞”一样,强力吸走市场上的资本和江湖中的人才。犹如“吸星大法”。

这个“黑洞”的内核是什么?

何小鹏本身当然是很重要的密码之一,但除此之外,其战略和策略也值得关注,车评君试图对其进行解读和分析。

核心战略

1、卡位“互联网汽车”

任何一家造车新军,都需要解决核心品牌定位的问题,这是占据用户心智的关键。小鹏汽车努力的方向,是希望与“互联网汽车”划上等号。

在“互联网汽车”的帽子下面,这家企业希望注入的内涵或调性是“极客、科技”。

在2015年的时候,彼时几乎无人敢提自己是“互联网造车”,这个词被认为是造车不靠谱的代名词,言必称是靠谱的传统造车人。

情况在2017年已经发生了逆转,随着传统汽车拼命发布新能源和自动驾驶战略,随着自动驾驶和车联网的火爆,也随着造车新军们拿了大把的融资之后,在内心深处不愿仅仅将自己包装为“造车工程师”,他们更愿意用互联网造车与传统车企进行区隔。

然而,定位并不是毫无由来的,品牌定位与创始人的调性、企业的核心能力息息相关。李斌力洪的蔚来汽车强调高端大气、逼格是成立的,而何小鹏本身具有强烈的互联网色彩,产品经理出身,由极客范,与“互联网汽车”的调性是相匹配的。

很多企业,可能看见一个有利的位置,就试图去占领,但与自身的调性以及核心能力并不匹配,最终在执行和实施的过程会比较容易走形、非常痛苦和效率低下。

当核心的品牌定位和调性确定之后,受众定位、产品定位、研发、制造、市场营销、渠道建设、用户运营就有了整体的指导方针。

2、主攻年轻互联网用户

小鹏汽车的核心受众定位为年轻的互联网用户群。弱水三千只取一瓢饮,不贪。但理由很充分。

在2017年,中国卖出了大约80万辆新能源汽车,其中55辆台是乘用车,其中纯电动约为44万辆,但有30万辆是A00级别的小车,A级车只有11.4万辆。

何小鹏的认为,40多万辆卖出去的纯电动乘用车中,私人用户购买能占到一半就很不错了,而在这私人购买之中,很多是由于限牌不得不购买电动车。

尽管中国新能源汽车看起来形势喜人,但目前销量主要是2B的市场需求和政策驱动性的市场需求。

在市场的培育阶段,年轻人群总是属于愿意接受新事物的群体,愿意上网的互联网人群上述特性更加明确。

另外,中国新兴的年轻人并不崇洋媚外,对本土品牌不排斥,这群人独立而又务实。

为年轻的互联网人群打造“互联网汽车”,逻辑上没有问题。这个群体足够大,是现阶段中国车市购车的主力军。

为此,小鹏汽车在产品定位上的口号是“高颜值、高品质、高续航和高性价比”。对年轻人而言,颜值和性价比是核心痛点。性价比也是起量的关键。

对于互联网汽车而言,因为能够联网,除了变成移动终端之外,还成了与办公室和家居相对应的用户生活和工作的使用场景和空间,此时用户数量远远比毛利重要,而在这样的场景之下,用户进行互联网交互,提供数据也变得非常重要。无论是对车型研发改进、用户的应用开发还是用户运营。

何小鹏认为,高端车主基本是数据的低端用户。他买了车之后,甚至自己都不开,哪怕自己开业不会与汽车有很多交互,产生的数据量和年轻人比有极大的差距。

用户数量和用户的交互深度,用互联网的术语讲,就是两个东西:用户覆盖的广度和用户使用的时长。

如果把车比作APP,切高端车主的弊端是:一、这个APP的下载量小。二、这个APP下载之后,基本上不用。

3、智能网联单点突破

鉴于此前的品牌定位和用户定位,包括何小鹏本人的调性和履历,小鹏汽车将智能网联作为核心差异点是顺理成章的。

没有自动驾驶、车联网和OTA,互联网汽车的概念是没法落地的。

何小鹏说,现阶段传统车企做自动驾驶和智能网联这块的研发人员,没有超过150人的。小鹏汽车的打法就是在单点上集中压强,单点突破,未来会在这一个点上布置5倍甚至是10倍的兵力。

另外,智能网联这一块的功能,很多车企都在做,何小鹏认为很多功能、配置仅仅做到有,没有任何意义,关键要做到好用。

很多传统车企,在做市场营销时,宣传的思路就是垒配置,什么都有,但每个都不好用,相当于什么都没有。现在的传统汽车,仪表上的按钮已经越来越多。

很多用户进入一辆新车时,不知道大灯怎么开,不知道引擎盖拉手在哪里,加油的时候不知道怎么打开油箱盖,不知道空调怎么调,不知道后视镜怎么调?不知道怎么除雾,也不知道怎么除霜。在不知所措中,觉得自己非常土。

让用户感到窘迫是造车人的耻辱。好用,能够经常派上用场,才是配置的核心价值,而不是用于炫耀。

何小鹏举的例子是自动泊车,毫无疑问,这在中国这个地方是巨大的痛点,尤其是对女孩子。但是,在一大堆高端大气上档次的号称有自动泊车的豪华车中,在90%的场景是不能用。

据说,某一个B字打头的豪华汽车的顶级车型,当且仅当某个停车位的两边同时停着一辆车时,其自动泊车功能才可发挥作用。

这很容易理解,要想让90%以上的场景用上这个功能,需要将摄像头和其他感知设备、程序、线控执行机构,在几乎所有的场景中反复适配、测试才能实现。

说起车联网,有和能用完全是判若云泥。比如某个车企宣称其车联网有手机互联功能,但车评君基本上就可以推测,它的市场营销人员不知道手机怎么和车机连接,也不知道哪些具体APP能够实现手机互联。他们一般会在宣传的时候宣称,本车支持苹果的Carplay,但是不知道在国内支持Carplay手机互联功能的APP不到10个。

能够制定出一以贯之的有效的战略,对任何一家造车新军而言,都非常重要。好的战略将让自己的竞争中处于有利地位,在执行中事半功倍,具有穿透力,具有引领性。所有的创始人和CEO,应该在战略上勤于思考。

执行

对于执行而言,核心的是募集到足够多的钱,找到足够好的人,打造优秀组织文化。结果是自然而来。

1、募资

A轮之前的钱,靠创始人的号召力以及好的策略,加上良好的PR和IR,是可以解决的,何小鹏做得非常不错。

不但募集到了超过50亿元的资金,还将阿里、富士康、DST、IDG、GGV、晨兴、顺为、经纬中国等优质投资人绑到战车上。更重要的是,何小鹏依然保持了非常有利的大股东地位。

按照目前的趋势,小鹏汽车哪怕再进行三轮募资,何小鹏个人依然会是该公司的大股东。一个良好的公司治理结构,对一家企业的持续发展是极端重要的。

B轮及之后,则需要看业绩。包括产品、销售、市占率、收入、毛利、利润等指标。

2、人和文化

一个组织的战斗力,完全取决该组织的文化;一个组织能存在多久,也取决组织文化。《未来简史》有一个观点,人类之所以能够进化和在种族大战中脱颖而出,很重要的一点是协作。协作的基础,是沟通、共识、沟通的态度和意愿。

百年汽车产业面临剧变,一方面是传统车企开始要做软件和互联网,另一方面是互联网企业有做硬件,彼此间互相渗透和竞争。

车评君认为,做软件的难度远远低于做硬件,但我的看法是互联网企业做硬件赢出的可能性会更大一些。原因在于,互联网人的心态更加开放、更愿意改变。传统车企的人士的观念过于保守,不愿做出改变。相比于做硬件,改变人的思想的难度显然更大。

这也是为何在互联网领域,收购如家常便饭,而在传统企业,收购的整合难度非常大的重要原因。

小鹏汽车在招人和文化融合上有较多有意思的点。

A、招聘时更注重跨界人才

比如,三家互联网造车企业,是市场营销人员的配备上,小鹏汽车以互联网营销人员为主,原来的汽车营销人员为辅。

分析小鹏汽车的核心高管层就能发现有意思的东西。

车评君能够统计的到11位VP以上的高管,只有5位来自于汽车行业,这个非常罕见。当然,这也会给小鹏汽车带来一些质疑,能否把车造好?

当然,何小鹏也承认,现阶段最核心的工作是“品质的规模化交付”。

B、重用汽车行业的年轻人

来自于汽车行业的5为高管,其中3位是80后。80后是互联网的原住民,相对而言更能够接受新鲜事物,更有利于团队的融合。

汽车行业由于过去很长时间,产业结构比较均衡,没有发生什么变化,事实上年轻人在这个论资排辈的行当,很难在比较年轻时走上领导岗位。也许唯一的例外是比亚迪

而随着互联网造车、创业、自动驾驶、车联网、芯片、通讯等新鲜事物的涌现,这个行业难道就不会出现扎克伯格这样的青年领袖吗?

年轻化、互联网化、跨界融合,是小鹏汽车人才和组织文化建设非常有特色的点。事实上,这些特色,由于他们在价值观上、愿景上,更容易达成共识。

现阶段,小鹏汽车在人员团队的扩张上压力还是很大,今年需要招聘2000人。原因在于何小鹏入局之前,年轻团队在发展上过于谨慎。但也给何小鹏发力留下空间,各有利弊。

来源:成为第一个

作者:建约车评

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