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蔚来的未来:资本助推下,中国车企的品牌向上探索

亿欧

改革开放以来,汽车产业在的成长变化在中国经济发展过程中扮演着极其重要的角色。经过几十年的发展,我国汽车产业已经成为了国计民生的重要支柱。在“十二五”期间,中国汽车工业产销规模稳居世界第一,自主品牌乘用车开发能力逐步提高,新能源汽车的发展开始走入快车道。而在“十三五”计划中,生态环境质量的总体改善被列为了头号发展目标。因此,新能源汽车,尤其是纯电动汽车,将迎来前所未有的发展契机。

更重要的是,在汽车电动化、互联化、共享化和智能化的时代大背景下,拥有互联网背景的企业和创业者开始加速进入汽车行业,成为激活百年汽车行业中那一批最具活力的鲶鱼。这些被称为“造车新势力”的企业,在利用资本助推实现快速成长的同时,也为整个汽车产业带来了新思路与新玩法。

在造车新势力中,蔚来因其高端的品牌定位,声势浩大的宣传力度,以及率先上市的量产车型,成为了新造车企业中的先锋与代表。做为诞生在改革开放第四个十年后期的企业,蔚来也许会在整个汽车产业的发展变革中,扮演更加重要的作用。

图1

(蔚来基本信息表)

产业政策驱动下的造车热潮

习近平同志在十九大报告中提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而代换到汽车领域,则是中国品牌汽车在品牌向上,核心技术方面遇到的困境与天花板。

1983年,位于中国本土的第一家汽车合资企业北京吉普正式成立。随后,全球汽车行业巨头纷纷进入中国,整车制造行业呈现出所谓的合资潮,中国日渐成为全球最大的汽车消费市场。

尽管合资企业在培育产业环境的过程中扮演了重要作用,但也在一定程度上导致了中国汽车产业陷入了“大而不强”的窘境。自主品牌一直渴望向上突破,但也只是在近年来于SUV领域取得了些许进展。在整个汽车市场中,利润的大头都被合资企业所攫取。

不过由于汽车产业对整个国民经济的带动作用,我国政府一向对该产业给予了极大地关注与支持。但鉴于本土企业与汽车产业大国之间的客观技术差异,自主品牌在与国际品牌的竞争中一直处于弱势状态。而随着电池、电机等新能源汽车技术的日渐成熟,整个产业逐渐意识到,新能源汽车,尤其是纯电动汽车,将成为我国汽车产业赶超西方强国的“百年一遇”的机会。

为此自2009年起,中央财政开始对新能源汽车的推广应用予以补助。在财税扶持政策推动和各方共同努力下,我国新能源汽车发展取得明显成效,产销量均快速增长。截至2015年底,中央财政累计安排补助资金334.35亿元。截至2015年底,新能源汽车累计生产49.7万辆,销售约44万辆,我国已成为全球新能源汽车保有量最大的国家。而在今年1-11月,我国新能源汽车已经挖成销售60.9万辆,较上年同期上涨51.4%。

除却巨额的财政补贴外,主管部门还在产业政策与规划方面为发展新能源汽车给予了支持。2015年5月,国务院正式印发《中国制造2025》规划,明确定义节能与新能源汽车为10大重点领域之一。在随后的5月22日,工信部网站权威发布了名为《中国制造2025》规划系列解读之推动节能与新能源汽车发展的解读文件,对此重点领域的发展规划进行了详细解析。在规划中,我国政府对新能源汽车未来几年的目标销量、中国新能源汽车占全球汽车市场的地位、燃油车节油目标都进行了详细的界定与阐述。

经过了一年两次的公开征求意见,发改委于2015年6月正式出台《新建乘用车企业管理规定》。由此,关闭十几年的造车“窗口”再次打开,外部企业再次有望申请到造车资质。一时间,拥有各种背景的新造车企业蜂拥而至,新能源造车热潮俨然显现。截至目前,已经有十五家企业获得了新能源汽车生产资质。

在整个国家产业政策助推新能源汽车发展的大背景下,蔚来于2014年正式成立。而在同期,包括北汽新能源、奇点汽车、威马、小鹏等一系列带有传统主机厂与互联网企业基因的造车新势力们开始崭露头角。

资本助推下的造车狂奔

如果说起如今造车新势力的“鼻祖”,那么恐怕很多人都会想到把车定义为“四个轮子加两个沙发”的李书福。但与蔚来截然不同的是,这位造车“泥腿子”面对的产业环境可谓是“一片荒芜”。他要切入的,也只是整个汽车市场的最低端产品。

但经过十几年的发展,中国已经成为全球唯一一个,拥有完整汽车供应链的国家。对于造车这件事而言,中国从李书福时期的汽车产业“盐碱地”,转变为“沃土”。因此蔚来要做的,是建立一个高端品牌,这是中国本土汽车企业迄今为止从没有做到的事情。实际上,传统车企在品牌向上领域积累了大量的挫折经验。近期,一度被奇瑞寄予厚望的观致被宝能收购便是其中一例。

就汽车行业的从业者和观察者的角度来看,蔚来属于新造车企业中最不缺钱的一家。无论是打造全球最快电动超跑EP9,还是拿下首个Formula E总冠军,蔚来采用“高举高打”的战略在人们心中塑造起“高端品牌”的背后,是令人咋舌融资总额在进行支撑。在12月16日的NIO Day活动上李斌透露,蔚来已经拥有了59个资方,这其中有个人也有机构。

尽管蔚来方面从未从官方角度披露过该公司的融资情况,但关于蔚来的几次融资已经取得了多方的确认。在2016年12月17日的一次活动上李斌曾表示:“造车就是一个很烧钱的事,所以新创企业想要造车,至少需要200亿以上的资金准备,否则别想做好。”而据外界推测,目前蔚来总共搜集了近150亿元人民币的造车资金,这距离李斌的目标已非常接近。

对于蔚来而言,尽管汽车的研发与测试规律不能违背,但时间可以调整。因此,蔚来用大量融资实现了“用金钱换时间”。

一款车的产品定义、造型评审和系统开发阶段中,最占时间的便是层层汇报。公司越大,领导汇报和反馈的时间越长。而蔚来方面曾表示,有些传统车企曾发生过领导临时提出修改意见,导致开发人员三个月努力白费的情况。但是,蔚来作为一家新公司并没有太多层级。特别是该公司在德国慕尼黑的设计中心每年会举行几次集中评审,将包括与整车布置、三电系统等车辆相关的负责人都会聚到一起,共同完成评审工作,这就把以往几个月的评审时间缩减为不到一个月。

在研发初期,蔚来还大量采用了电脑模拟论证。该公司透露,其首款车型ES8是全球范围内在研发阶段电脑模拟用的最多的量产车型之一。该车型零部件模具在没开之前就已经在系统内进行了多轮碰撞测试,这就尽可能避免了实车碰撞后再反过来重新修改设计的情况。

同时,蔚来还在南京投资建设了试制生产线,开了软性模具生产ES8的车身与结构件。这也是耗资巨大的一项工程。通过这一行动,蔚来提前九个月实现了样车路试。而如果等到与江淮合作的工厂完成、产品下线后再进行测试,ES8的上市还要多等9到10个月的时间。

图2

(蔚来融资信息表)

“放手”制造环节,直接服务终端用户

“对于任何企业而言,研发、生产和服务三个环节只能抓住两个,因为企业价值观无法覆盖上述三个环节。”在蔚来首家线下服务店NIO House的开业仪式上,李斌对在场记者如是说。在他看来,传统车企抓住的都是研发与生产环节,为用户进行直接服务都是经销商这些外包服务商,这对于蔚来而言并不能接受。

实际上,经销商对于汽车企业而言,不仅是直面用户的终端服务商,更是库存和回笼资金的重要手段。而对于消费者而言,经销商在很多时候提供的服务无法令人满意,其中甚至隐含着一些消费陷阱。

作为改革开放后的第三代企业家,李斌先后创办了易车网和易鑫资本。在这过程中,李斌深知用户对于企业在服务体验上提出的严格要求,以及以往消费者在面对车企服务时面临的痛点。因此,蔚来选择在制造环节与现有厂商进行合作,而选择直接服务用户。但是,蔚来的做法与特斯拉的直销并不简单相同。事实上,特斯拉只是在销售上做到了直接服务用户,包括车辆维修、充电桩建设等工作都是外包的。

“凡是用户的触点,我们都要自己来做。”蔚来联合创始人力洪曾这样说道。因此,蔚来计划在研发领域投入大量精力的同时,构建完善的售后服务体系。根据规划,蔚来的NIO House中只有安全和保洁人员采用了外包模式,其他涉及到直接接触到用户环节的岗位员工,均为直接雇佣。实际上,除了NIO House内的工作人员外,为用户提供代客加电、代客取送车服务的职员都会是蔚来的全职员工。

“一线的基础服务我们要掌握在自己手上,不会外包。”秦力洪说道,“就像海底捞,他们是基础服务做得很成功的公司,其中的秘诀就是有效地把握了一线团队。如果一线团队外包,会造成整个品牌的崩溃。”

而从大的角度来看,蔚来在生产环节采取了“外包”的形式,该公司的首款产品ES8有江淮汽车进行生产。但蔚来方面对此表示,他们与江淮的合作并非是简单的“代工”,而是“基于制造的深度战略合作”。通过在制造环节的相对“放手”,蔚来可以腾出精力来做更多有关技术研发与用户服务的事。蔚来方面对此的评价是“有所为,有所不为”。

成为属于新时代的企业

相比较改革开放前40年中的其他企业,蔚来在营销和推广环节采取的方式十分不同。这家企业没有大规模地在大众媒体上投放广告,或采取宣贯式的推广模式,而是首先影响愿意认同蔚来,相信其理念、产品和模式的用户,并最终再通过这些人来影响更多潜在用户。

在12月16日的NIO Day上,蔚来的首款面向大众消费市场的量产SUV ES8正式上市,引发了朋友圈刷屏。在这款车于上海车展正式亮相后,蔚来曾开放了内部预定。目前ES8的预定量已经突破了1万辆,后续有意向的购买者还在持续增长中。

其实在ES8发布后,不少科技界大佬都预定了ES8。这其中很多都是蔚来的投资人。包括马化腾、刘强东、雷军、俞敏洪、王卫在内的诸多独角兽公司的创始人,都是ES8的选号车主。实际上,这些人也都参与了ES8产品定义。产品的服务体系一定程度上来说是围绕他们的需求展开的。李斌曾透露,通过他个人选的创始版ES8号码就多大250个。

蔚来做产品营销的方法论,被定义为强关系营销。与其他汽车品牌采用漏斗模型筛选可能购车的用户不同,蔚来的模型是“涟漪”,即首先对核心用户进行影响。之后让产品和服务的良好口碑像水滴落在池中产生的涟漪一样,将影响逐步扩大,覆盖更多用户。

蔚来方面也承认,他们初期的车主中创业明星的几率确实比较高,而这些名人也会推荐其他名人进行购买。例如高瓴资本的张磊就帮蔚来推荐了上百位购车者,很多都是他投资企业的CEO。而这些车主都相对优质,一旦答应选号,后期放弃不买的几率相对较低。

根据蔚来的规划,该公司的下一款产品的名字将会是ES6,一款尺寸相对较小的5座纯电动SUV,将于2018年发布。而目前,蔚来的第四款车型已经在开发过程中,今后将保持一年一款车型的产品节奏。有外界人士推断,当蔚来每年产品销量达到15万辆时,公司就能实现盈利,进而持续发展。

但是蔚来的野心绝不至于此。“每个时代都有每个时代的企业,而蔚来要做的,就是成为当代的成功公司。”在李斌看来,大公司的光荣再耀眼也只是过去的事,未来属于蔚来这样的企业。

来源:亿欧

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