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新时代,新格局:汽车产业的解构和重构

中国汽车报 王晓明

自1913年美国亨利•福特发明了流水线生产方式开始,以汽车整车制造企业为中心、以大规模生产和大规模销售模式为特征的汽车产业格局就基本形成。此后虽然经历了汽车产业的全球化(全球设计、全球采购、全球生产和全球销售)发展,以及日本丰田公司带来的精益生产方式革命,但总体上都是强化而不是改变原有的产业格局。

进入21世纪以来,随着包括中国、印度等这样人口规模巨大的发展中国家步入汽车社会,全球汽车保有量规模正由10亿辆向20亿辆迈进,传统汽车大规模生产、大规模使用模式正在受到越来越强的资源、能源和环境约束。为了应对这一挑战,以电动化、数字化、网络化和智能化为特征的技术革命与以平台化、共享化为特征的商业模式创新相结合,正在显著地改变汽车的生产方式、销售方式和使用方式,已经延续了百年的汽车产业格局正面临巨变。

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一、汽车产业格局发生变革的趋势性特征

1、消费者由购买汽车转为购买出行服务,汽车产业的需求模式将发生根本性改变

互联网时代的到来,最先受到影响的是消费者减少了汽车的使用。电子商务和网购的普及改变了居民的消费偏好和日常生活出行方式,减少了人们外出购物的用车需求;社交网络的发展提高了人们的沟通效率,一定程度上替代了传统的社交方式及与此相关的出行量;基于互联网的在家工作方式(Work-at-home)减少了不依赖于办公室的白领人员往返于家里和工作场所之间的通勤出行。美国密歇根大学交通运输研究所2014年所做的调查表明,美国家庭的汽车年均驾驶里程数在2004年达到顶峰后便进入稳步下降的状态。到2013年,美国人均年驾驶里程是1.36万公里,与2006年的人均驾驶里程1.5万公里相比下降了9.1%,美国家庭的总驾驶里程与2004年相比下跌了10.2%。

平台经济和共享出行模式的出现,使得消费者由购买汽车转向购买出行服务。随着使用Uber、滴滴等专车和各类共享出行平台的司机和出行者越来越多,端到端(P2P)联接服务的信息成本越来越低,平台经济的双边市场活跃度越来越高,个人的出行服务需求得到更好地满足,使用时间和空间大量闲置的私家车资源得到更高效地利用。平台经济和共享出行累积的效果除了提高社会资源的利用率外,还显著改变了消费理念,新生代消费者“用手机购买出行服务”的习惯逐步养成,对汽车产品本身的购买欲望越来越低。德国Bitcom协会的调查表明,61%的德国人表示如果在未来可以通过手机实现方便、快捷的自动驾驶车辆预订,将不考虑购买私家车。

消费选择的转向,将使传统整车企业通过品牌控制市场的能力减弱。消费者由购买汽车转向购买出行服务的背后,还有对汽车全寿命周期使用成本与购买出行服务支出费用的比较。尽管单次召车费用并不低,但与购买汽车的直接成本(购车费、税费、保险、加油充电、维修保养、停车过路和各种检验等费用)、间接成本(汽车购买和使用过程中的各种时间耗费成本、信息不对称和缺乏议价能力造成的各种商务损失)和社会成本(汽车资源闲置造成的资源、能源、环境、土地和城市基础设施额外支出)相比较,还是具有明显的经济和社会成本优势。从发展来看,消费者购买出行服务替代购买汽车的倾向会越来越明显,对汽车出行服务品牌的认知也会越来越强,这一趋势必然使得传统整车企业通过汽车产品品牌控制市场的能力弱化。

2、电动化和模块化将改变汽车生产的传统分工模式,产业组织形态将发生显著变化

传统汽车产业是由整车企业基于汽车动力系统(燃油发动机)和车型的系统设计,通过掌握以发动机和车型为核心的“产品定义权”,进一步掌握市场划分、品牌与车型定价及生产批量等“市场定义权”。汽车产业经过百年的发展,尽管已经实现了全球设计、全球采购、全球生产和全球销售,但不同厂家、不同平台、不同品牌之间的生产体系差异性仍然非常大,特别是配套零部件因体系不同,标准化、通用化程度很低。这一方面使得包括生产传统发动机的零部件企业很难通过规模化生产积累实力,挑战整车企业的核心地位;另一方面,也使得整车企业通过动力和车型的系统设计控制零部件配套体系,通过品牌差异化实行生产体系差异化的垂直分工产业组织形态长期固化。

汽车电动化对汽车产业的影响,表面上看是一次汽车驱动系统的技术变革,从长期影响来看,会带来生产组织方式的深刻变化。首先,汽车电动化使得传统燃油发动机、变速器等主要的零部件被储能电池、电机以及车载充电器等零部件替代,传统零部件配套体系发生很大变化,传统整车企业的核心“产品定义权”被分割;其次,电池厂商通过掌握动力电池的设计和产品标准,正在进入整车企业的核心“产品定义”领域,通过接受不同品牌整车企业的订单,推进产品标准化、通用化和模块化;最后,随着标准化的推进和模块化生产方式的确立,水平型分工将逐步取得主导地位,垂直型分工的组织形态将逐步被打破,整车领域的进入门槛将有所降低。

整车企业“产品定义权”被削弱、水平型分工体系推进以及跨域企业进入是一个相互影响、循环往复的过程。在这一过程中,产业组织将发生显著变化,主要体现为三个特征:

一是随着汽车电动化的推进,模块化生产企业(特别是动力电池)在乘用车领域将通过生产标准化、通用型产品,取得独立的市场地位;

二是随着整车产能越过市场饱和点,家电领域不同品牌企业间交叉代工的现象也将在汽车产业中出现,未来不排除出现独立的无品牌代工型企业(富士康模式);

三是随着跨域进入者增多,对“核心产品”进行重新定义并取得市场认可的整车企业将出现。

3、数字化、网络化和平台化改变汽车产业的传统流程,产业组织重心正在从制造向服务转移

传统汽车产业经过百年的发展,已经形成从产品开发设计(发动机研发和整车造型设计)、生产组织(零部件配套体系)、整车制造(四大工艺)、产品销售和服务(4S店和维修保养体系)完整的产业链和流程管理体系。汽车产业悠久的工程师文化,使得汽车产品设计和生产制造环节在传统的产业流程中拥有无可替代的中心地位,专业设计人员和技术专家在产品定型和生产管理的各种决策中发挥权威性的作用。尽管丰田公司创造了按照订单准时生产的精益生产方式,并建立了完善的供应链管理(SCM)和客户关系管理(CRM)系统,但汽车产品设计与客户真实需求之间仍然存在较高的信息屏障;乘用车领域传统整车企业尽管已经进行了按照客户需求定制化生产的模式探索,但目前来看并没有取得可复制的成功经验。

随着互联网和新一轮信息技术与传统产业的深度融合,特别是数字化、网络化和平台化对传统汽车产业链的渗透,汽车产业的传统流程正在被改变。数字化的核心是利用数据的采集、传输、存储、处理和反馈的闭环,通过提取有价值的信息,完成汽车产品的研发、制造、销售和服务等全产业链和产品全生命周期的管理、决策和控制。借助数字化的虚拟和仿真、网络的数据和信息集成、平台的数据分析和实时决策,汽车产业在新的“物理层、数字层、平台层”框架体系下,正在获得前所未有的流程创新能力。在实践中既有集成消费者消费偏好的汽车电商平台、协同设计平台,也有集成消费者出行需求的一站式出行服务平台,还有建立在大数据基础上、基于实体工厂的虚拟工厂,通过最终完整物理信息系统(CPS)的构建,实现能够对消费者需求快速响应、具有产品大规模定制能力的柔性生产体系。

另一个改变汽车产业流程的因素是汽车所有权和使用权的分离。传统汽车产业链中由消费者购买、管理、使用汽车的模式即将让位于消费者购买出行服务、租赁使用汽车的模式。在这样的趋势下,汽车的所有权和使用权将在汽车产品到达最终消费者之前发生分离,在分离过程中会催生出三种类型的平台公司:

一是持有汽车所有权,提供汽车长期租赁服务的重资产“汽车硬件管理运营”公司;

二是持有汽车所有权,提供分时租赁服务的“硬件+出行服务”平台公司;

三是向重资产公司租车或P2P模式,提供出行服务的“出行服务运营”平台公司。

三种类型的公司作为汽车产业新的主体,将重构汽车产业价值链和产业流程,使得汽车产业的组织重心从制造向服务转移。

二、新的汽车产业格局正在形成

1、以满足个性化消费和出行服务为中心的汽车新产业格局将逐步形成

随着汽车消费侧出现消费者从买车到租车,从购买汽车产品转向购买出行服务,传统整车企业通过产品品牌对消费者的影响力减弱;随着汽车电动化、数字化、网络化和平台化的发展趋向,传统整车企业通过垂直分工体系对供应链的控制力逐步减弱;随着具有典型互联网模式、对消费者偏好和需求有充分了解的平台公司崛起,以传统整车企业为中心的产业流程正在改变,产业重心正在从汽车制造向出行服务转移。汽车产业经历了上百年的发展,以传统整车企业为中心、大规模生产和大规模销售模式为主导的传统汽车产业格局正在走向以满足个性化消费和出行服务为中心的新产业格局。下图为汽车传统产业格局和新产业格局的对比。

图1

(汽车产业格局变化对比图)

与传统产业格局相比较,未来汽车产业新格局具有三个方面的新特征:

一是包括独立的汽车设计公司、独立的模块化供应商、无品牌代工工厂、硬件管理运营商、出行服务运营商等在内的新产业主体将逐步出现,拓展了产业组织的多样性和复杂性;

二是产业垂直分工形成的链式产业结构向水平分工形成的网络状产业结构转变,同时以汽车产品设计、生产、销售、使用和维修保养为主的“物理层”向包括与“物理层”相互映射的“数字层”和以数据集成为基础进行功能整合的“平台层”发展,最终形成包括“物理层、数字层、平台层”在内的汽车产业物理信息系统(CPS);

三是随着汽车产业数字化程度的加深,具有网络和数据集成能力的硬件和软件服务平台将成为产业的“规则制定者、流程管理者和价值分配者”,以数字为中心的“平台层”将逐步获得对以产品为中心的“物理层”的支配性地位。

2、出行服务运营平台和硬件管理运营商将成为新产业格局形成的驱动者

出行服务运营平台是响应汽车产业需求侧变化最先出现的产业新主体,在汽车产业领域最受关注的领域之一就是这类公司的快速发展。截至2016年2月,全球价值在10亿美元以上的“独角兽企业”有151家,其中就包括汽车共享的滴滴出行、Uber、Lyft、Olacabs、BlablaCar、Crab Taxi等。

从发展逻辑看,新型的出行服务运营平台是传统公共交通服务平台的“转型升级版”,背后的驱动力量是移动互联网、大数据、云计算等新一代信息技术和消费者对更好出行服务体验的需求升级;从内在机制看,出行服务平台通过撮合出行需求与供给的双边市场效应和集群效应,汇集了消费者最重要的出行大数据,并通过进一步把累积和实时出行数据变成平台智能服务的驱动资源,从而逐步提高出行服务需求和供给的匹配效率;从发展趋势看,单一的出行服务平台会逐步出现属地分化、群体分化、轻/重资产等方面的分化,形成多平台共存模式。从汽车产业格局变化的角度来看,出行服务运营平台是汽车产业从挖掘生产效率向挖掘汽车使用和服务效率过渡的主要载体,是汽车产业新格局形成的驱动主体之一。

硬件管理运营商是继出行服务平台之后即将出现的产业新主体。从业务模式上,汽车硬件管理运营商主要从整车厂批量购买汽车,或者从无品牌代工厂批量定制汽车,并对汽车进行全生命周期的所有权持有和管理,以此为基础为个体消费者提供长租服务,为出行服务运营平台提供整车租赁服务;从业务性质上看,汽车硬件管理运营商的本质是提供融资租赁服务、依靠汽车全生命周期租金回报进行运作的金融公司。

从硬件管理运营商发展的外在逻辑来看,汽车的所有权和使用权分离以及消费者由购买汽车转向购买出行服务,将大幅度减少终端家庭用户的汽车保有量,而要满足大多数人个性化、机动化的出行需求,汽车的社会总保有量就需要维持一定的最低规模。社会总的汽车保有量和家庭用户汽车保有量之间的缺口将结构性地催生出汽车硬件管理运营商这一产业新主体。

从内在逻辑看,汽车硬件运营商借助即将到来的自动驾驶技术和传感器、车联网和云平台等新一代信息技术,能够对所属的汽车进行大规模、大范围远程监测、维护和充电管理,汽车全生命周期运维管理的边际成本将大大降低;因为拥有汽车的所有权和管理权,所以硬件管理运营商可以在不涉及消费者隐私数据(消费者的驾驶路线、停车地点、车载人数等)的前提下,对汽车的状态数据进行合法采集和分析,并反馈给相关联的汽车零部件公司、设计公司和制造企业,从而不断优化汽车产业的定制化生产。

从汽车产业新格局的角度来看,汽车硬件管理运营商不仅仅是即将出现的产业新主体,而且因为联结汽车制造和服务中的多个主体成为未来网络状产业结构中的重要节点(Hub),因为要借助数字化平台管理汽车硬件资产而成为“物理层、数字层和平台层”的集合体。

3、传统汽车企业仍是汽车产业的重要基础,但在新格局中的战略定位需进行适应性调整

在新的产业格局下,传统汽车产业链仍然为个性化消费和出行服务提供汽车产品基础。但随着新格局逐步趋向形成,传统汽车企业需要根据在新格局中的战略定位进行适应性调整。

整车生产企业受到的挑战无疑是最大的,一部分整车企业由于其强大的品牌影响力和个性化定制能力,将主要面向高端消费群体销售有品牌、定制化的汽车产品;另一部分整车企业将退化成无品牌汽车制造商,专注于代工生产和为硬件管理运营商进行大规模定制化生产;还有一部分整车企业将依托自身的设计和定制化制造能力孵化出独立的汽车长租或分时租赁业务,并在合适的时机进一步分化转型为独立的汽车硬件管理运营商或硬件管理/出行服务运营商。从发展趋势来看,整车企业无论往哪个方向调整都需要进行生产方式的升级,以更加柔性和智能的大规模定制化生产系统,来满足不断变化的产品和出行服务需求。

新的产业格局下,零部件供应商同样面临转型的问题。一方面,零部件供应商要应对汽车产品电动化、轻量化和智能化的挑战,进行自身的产品转型;另一方面,零部件供应商要在网络化的产业组织中重新定位,或者继续在保存下来的垂直配套体系中生存,或者升级成为独立的模块化供应商,或者与无品牌代工厂和硬件管理运营商结成战略合作,成为面向汽车使用环节维修保养的产品技术承包商。

随着新格局的逐步形成,一部分汽车后市场服务商也会慢慢转型,例如汽车销售、维修保养、充电服务等企业也会依据自身优势转变为硬件管理运营商或与其进行战略合作。当垂直的分工体系逐步被打破,产业重心从制造转向服务,以及平台型公司大量崛起,汽车产业的进入壁垒将会明显降低,新进入企业将会出现“潮涌”现象。来自互联网领域的一些新兴主体,例如互联网车企以及出行服务平台企业会抓住机遇进入到新的产业体系中,与传统汽车企业合纵连横,共同塑造新的产业格局。

三、政府要发挥前瞻性、引导性作用

从汽车传统产业格局向新格局的演化来看,要经历一个渐进的、从量变到质变的过程。这个过程既包括消费者行为习惯的改变、汽车所有权和使用权的分离、购买出行服务对购买汽车的替代,也包括电动车的普及、模块化生产的推广、柔性生产体系的建立。除此之外,还需要汽车产业数字化转型推进的物理信息系统(CPS)、平台崛起推进的产业组织重构和流程再造。

在新老格局的转换过程中,政府要发挥战略性、前瞻性、引导性作用。

一是要从战略高度考虑未来交通出行变化对汽车价值链、产业链和创新链的影响,把汽车产业格局变化放在交通出行革命、能源革命、新型城市化、数字经济的大背景下统筹考虑,组织跨行业、跨领域的相关机构和专家学者对汽车产业的中长期格局变化进行前瞻性、趋势性、情景化的研究,准确把握汽车产业格局变化的内在规律和外部推动因素,为相关战略、规划和政策的制定准备理论基础。

二是在产业管理体制改革和产业政策创新上,一方面要顺应汽车产业格局的趋势性发展,管理上放宽行业和市场准入,产业政策上鼓励和支持创新,以新型产业平台发展为重点,激发更多创新主体的积极性,推动形成面向未来智能出行的产业生态体系;另一方面要对汽车产业格局变化带来的产业冲击、就业冲击和社会冲击未雨绸缪,在传统汽车产业主体的转型方面要考虑制定专门的支持性政策,在汽车国有企业改革的设计方面要考虑发挥国企在就业结构调整上的“稳定器”作用。

三是在产业管理内容上要顺应新产业格局下业务模式的变化,要由对汽车产品的一致性监管向产品和服务一致性监管并重转变,要由对传统汽车企业的管理向汽车企业和平台管理并重转变,探索借助硬件和出行服务平台对汽车产品和服务一致性监管的新模式,要注重对汽车产业数据资产所有权和使用权的管理。

当全球范围内的汽车保有量由10亿辆向20亿辆迈进,全球资源、能源和环境越来越难以承受一个传统模式下的汽车社会。在万物互联和智能化的浪潮下,技术创新和模式创新叠加正在突破汽车社会的传统模式,改变汽车产业的传统格局,其背后的根本逻辑是效率的提升。只有效率大幅度提升了,才能用更少的资源和环境代价满足更大多数人的个性化交通出行需求。

美国凭借福特生产方式,充分挖掘生产线效率,成为大规模生产为标志的汽车强国;日本凭借丰田生产方式,充分挖掘供应链效率,成为精益生产为标志的汽车强国;中国如果能借助数字化转型的机遇,打通汽车制造和服务环节,充分挖掘汽车全生命周期的生产和使用效率,必将创造汽车社会发展的中国模式,构建具有中国特色的汽车产业新格局,从而在全球范围内引领汽车社会下一个百年的发展,并最终推动中国汽车产业以创新的姿态站上世界之巅。

来源:中国汽车报

作者:王晓明

本文地址:https://allguides.info/news/shichang/60783

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