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挖角日系高管团队背后 宝能入主一年“三板斧”整顿观致

经观汽车 周菊

“一方面要通过引入日本汽车工业的精细化管理理念,另一方面则要导入日本最先进、前沿的研发资源和技术,强化观致自主中高端的品牌定位。”

入主观致一年后,宝能似乎终于摸清了观致汽车的“老底”,准备对观致进行真正意义上的改革。

“观致之前的浪费太严重了。”观致汽车一名高层向经济观察网记者表示。而现在,宝能正计划从提高效率方面对观致进行改造,为了要实现精益化的管理,观致将整个管理层几乎都换成了挖角自日系车企的团队。“宝能在买下观致之前就先打了10个亿作为定金,但没有想到的是,当时的管理层很快就花完了,其中很多都是被浪费掉的。”

今年2月, 观致汽车宣布了新的管理层名单,包括多为来自前-雷诺联盟的高层。其中,前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男担任观致CEO(总裁),宝能汽车常务副总裁李峰不再兼任观致汽车CEO(总裁)。除CEO外,前日产-雷诺联盟车辆互联互通技术全球总监长原巨树担任观致COO(首席运营官)、前英菲尼迪全车系开发总负责人平井敏郎担任观致CO-CTO(联席技术官)、另有前日产专家刘强担任副总裁职务。

日产-雷诺是全球成本控制的集大成者,同时也是最有效率的汽车联盟公司。但日产系高管为观致带来的不仅仅是高级管理人才,“后续将会陆续有技术人才的输入,观致内部将建立起新的研发团队。”上述高管表示。因为新研发队伍的建立,观致的技术基因也将发生改变——在建立之初,观致的目标是对标德系车,在整个研发技术上都与德系车对标,包括驾驶感的调教都是聘请来自德国的工程师。而从这次调整来看,未来观致会变得日系范儿。

据经济观察网记者了解,宝能目前已为观致引入20位日籍高管专家,以及后者带来的多人研发团队,涉及公司管理、底盘设计、电机控制、车辆集成等各个领域。但在营销领域,仍采用中国本土人才,近期观致挖角的营销人才包括曾在多家车企担任高管的单志东以及在2016年曾被派驻观致的高管朱乃军。

人事的新布局是观致此次调整的开始。从宝能入主观致以来,外界对这家命运坎坷的汽车公司外界的质疑有增无减,在一年多时间中,观致汽车的发展就像是在坐山车,从宝能的大手笔投入,到销量的暴涨,再到去年底因为经销商亏损而引起的风波。这家成为中国自主探索新高端突破的先驱者,面临着怎样的困难,又将如何突围?

新问题与老难题

观致汽车的成立最早可以追溯到2009年,在奇瑞高端品牌瑞麟失败之后,其萌生了通过一个新模式来打造中国自主高端品牌的想法,即观致模式。这个模式的方式是,通过与外资进行资本层面的合作,以挖角人才的方式迅速组建一支具有国际研发能力的队伍,按照国际体系打造一套产品。2010年观致汽车宣告合资以色列量子公司,2013年合资公司上市第一款产品观致3。然而在第一款产品上市之后,观致遭到了叫好不叫座的尴尬。

尽管投放市场的每一个新产品,都在业内获得毫不吝啬的赞誉,并屡屡斩获国际大奖,但造出好车的观致却正面临严重的生存危机。2014年,观致两款产品的总销量为6686辆,2015年推出观致5 之后,销量有所改变但是也仅为1.4万辆。2016年观致的销量为2.49万辆,达到历史新高。但与此同时,观致的亏损也在大幅增加。观致2015年度总营收人民币14.59亿(2.24亿美元),与2014年全年的8.65亿相比,激增69%。2016年观致汽车亏损19亿元,2014年-2016年,观致汽车亏损金额高达66亿人民币,而从成立之初算起,预估观致汽车总亏损超百亿人民币。

在最初的计划中,观致定下的年销量目标为3-5万台。导致观致销量不振的原因是多方面的。其一、当时自主品牌轿车的价格基本都在10万以内,而起步价格就超过10万的观致无疑是一个异类。其二、作为一个新品牌,观致尽管做出了好产品,但知名度还比较低,社会接受度不够,包括对自主高端的接受度还不够。第三、当时SUV市场正处于爆发前夜,而轿车市场处于萎缩之中。这是观致当时发展所面临的大环境的不利因素,而从具体操作做来看,决意要走高端的观致,也因此陷入发展悖论。

为了打造高端,观致曾把自己定位为一个国际品牌,其在营销市场等方面也向合资看齐。在渠道建设上,观致要求投资人必须有合资品牌的4S店管理经验,销售也大都来自合资品牌体系,而将奇瑞等自主品牌的投资人不纳入考虑之中。这一方面维持了观致的品牌高度,但也导致观致的渠道拓展极度不顺利。观致曾计划在第一款产品上市的时候,经销商数目达到100家,然而直到2015年,观致的的经销商数量才突破一百家。但之后,这个数量一直不太稳定。在2016年孙晓东和墨斐组合解散之后,观致对渠道标准进行了标准下调,但截至2017年底观致经销商也仅有170多家,远低于行业平均水平。

在终端售价上,观致基本不提供优惠,以此坚守品牌调性,这像是一场持久的拉力赛比的是谁更有耐力,但股东方最终动摇了,而观致的价格最终没有守住,大幅度的优惠现在也是和所有车企一样。但对于观致而言,很多人忽略的是观致内部的管理问题——从某种程度上来说,这才是观致最致命的问题。2015年观致的新管理层上马之后,第一件事就是裁汰外籍职员和冗余员工。在第一次调整中,就有外籍员工减少50位、中方籍员工减少200位的裁员目标。“老外们浪费十分严重,且在公司内部也不怎么配合。”观致一位离职的中层对经济观察网记者表示。

“以前观致很多钱都花的没有必要,这不是一个优秀的公司的样子。”观致新管理层中一位人士表示。这些老问题,虽然已经持续了7年时间,但到现在为止都没有解决掉。而随着宝能的入主,目前观致的新问题又浮现——观致已经4年时间没有推出过新车,而历经几轮高层切换,观致的品牌形象已经十分模糊。“中间为了销量做了一些很low的营销,与喊麦歌手关联起来,严重损害了观致。”一位分析人士指出。

又一次重新出发

观致历史上已经很多次重新出发。那么这一次,对现在的观致来说,怎么解决这些问题,他们的思路是什么,能否实现重生呢?

来自日本的管理团队,第一步也正是整顿“内务”。2月20日,观致汽车在宣布矢岛和男等日本高管团队加盟时就表示,此次引进日本团队,一方面要“通过引入日本汽车工业的精细化管理理念”,另一方面则要“导入日本最先进、前沿的研发资源和技术,强化观致自主中高端的品牌定位。”

诞生于日本丰田汽车的“精益生产”(“精细化生产”)核心思想就是在生产过程中,充分考虑生产每一台车的效益和成本,只在必要的数量和必要的时间生产所需要的东西。通过杜绝过剩生产、减少浪费,来达到质量提升、节约时间和降低成本的目标。观致正在生产过程中进行改善。“经过合理优化后,以某条装配线为例,可综合节省工时702秒。物料材质的库存周转期(DOH)从过去的6.5天缩短到了现在的4天左右。”观致汽车上述高管表示。

其次是稳定销售渠道。观致汽车向经济观察网记者讲述了其新的扶持政策,目前观致汽车针对“国六”地区在网经销商,一次性以现金的形式发放80%销售返利;针对“国五”地区经销商,同样以现金的形式发放50%返利。行业通常将返利用于经销商下次提车时抵扣车款。观致汽车的“现金返利”举措,将有效解决经销商经营中的资金周转压力,提振经销商抵御当前市场风险的能力。

据悉,从5月18日起,观致汽车协助“国六”地区经销商消化“国五”库存车辆。截至6月6日,95%的库存车辆已达成消化意向。而新上任的高管开始集体走访经销商,听取经销商意见建议。观致汽车COO(首席运营官)长原巨树于6月4日-5日、6月10-11日分两次对上海、安徽、四川、重庆的经销商进行了集中走访,共计与18家经销商投资人、总经理进行了面对面交流。

而在产品方面,今年9月,观致将完成现有燃油车“国六”标准动力总成升级。在未来的产品规划上,观致也已经有了规划。在今年的上海车展上,观致汽车CEO(总裁)矢岛和男宣布了“油电并举”、“新能源”与“智能化”双擎驱动的产品策略。展示了从日本最新引进的电动车平台EV Platform以及作为观致汽车“MILE”计划持续深化成果的纯电概念车MILE Ⅱ;前者是观致未来产品的技术开发基础,后者则勾勒了随后量产车型的造型轮廓和设计语言。

一个月前的6月4日,宝能、奇瑞、量子三方股东共同探讨了观致中长期产品战略规划。根据规划,基于全新平台开发的观致汽车新品将于明年上市。未来观致的产品矩阵将包含轿车、SUV和等车型,覆盖从A0级到B级的细分市场。在技术上,未来新加盟的管理团队可能会组建新的日系范儿的团队。除了上述的高管,经济观察网记者获悉近期还有16位项目管理、底盘设计、电机控制、车辆集成等领域日本专家陆续加盟观致。

值得一提的是,矢岛和男是日产聆风纯电动汽车、风雅混合动力车型的开发者,其主导开发的混合动力E-POWER技术,为日产新能源汽车和的市场扩大立下汗马功劳。在观致未来的发展中,新能源汽车可能将成为一个亮点。

来源:经观汽车

作者:周菊

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